1.       Abordări teoretice

2.       Cunoaşterea ştiinţifică a persuasiunii

3.       De la comunicare la persuasiune şi la manipulare

1. Abordări teoretice

Viaţa noastră cotidiană este un proces continuu de schimbare a atitudinii. Reclamele pe care le vedem zilnic la televizor sau pe stradă, politicienii care încearcă să ne convingă să votăm în favoarea lor, asociaţiile care reuşesc să ne facă să donăm bani pentru copiii abandonaţi, fără să ştim dacă banii ajung la cei care au nevoie de ei, grupurile religioase care doresc să atragă adepţi – toată lumea încearcă să ne facă să ne schimbăm cumva atitudinea pentru a fi favorabili scopurilor lor. Persuasiunea, ca proces de schimbare a atitudinii, face parte din viaţa noastră. De aceea, pentru a înţelege mai bine cum funcţionează asupra noastră procesul de persuasiune, trebuie să studiem modul în care acesta ne poate schimba atitudinea.

 

Atitudinea este definită ca fiind o variabilă psihică ce facilitează integrarea persoanei în mediu, o variabilă care poate lămuri consecvenţa comportamentului uman. Atitudinea implică o stare în care individul este gata să răspundă într-o manieră specifică la un anumit stimul. „Din acest postulat decurge imposibilitatea observării şi măsurării directe a atitudinilor. […] În realitate, atitudinile, ca şi alte stări psihice, se măsoară indirect, prin comportamente verbale sau acţionale sau prin modificări ale parametrilor biofiziologici” (S. Chelcea, 2000, pp. 72-73). Autorul  subliniază totodată „rolul experienţei în formarea atitudinii”: „Dată fiind organizarea lor prin experienţă, atitudinile se achiziţionează în cursul vieţii prin experienţe unice sau multiple, directe sau indirecte. Cu alte, cuvinte, atitudinile se formează printr-un proces de învăţare.”(S. Chelcea, op. cit., p. 73).

În ştiinţele sociale, termenul atitudine (Dicţionar de sociologie, 1993/1996, p. 25) desemnează o orientare a conduitelor sau a raţiona-mentelor, când acestea prezintă o anumită coerenţă şi o anumită stabilitate. Deci, atitudinea este o variabilă considerată a fi subordo-nată unor conduite sau unor expresii verbale. Termenul desemnează, adeseori, o orientare generală, de pildă, atitudinea antidemocratică.

S-a încercat distingerea atitudinii de alte caracteristici individuale, cum ar fi trăsăturile de personalitate, considerate stabile, sau opiniile, care variază în funcţie de împrejurări sau evenimente. Însă, acestor noţiuni nu li s-a dat o definiţie satisfăcătoare. Practic, o atitudine este adesea apreciată, şi deci definită operaţional, prin ceea ce este comun unui ansamblu de opinii verbale sau, mai rar, unui ansamblu de comportamente.

Psihologia socială analizează imaginile, reprezentările oame-nilor, atitudinile şi comportamentele din perspectiva experimentului. Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, J. C. Abric şi W. Doise sunt fundamentale în studierea reprezentărilor oamenilor şi grupurilor sociale şi vor fi folosite mai târziu în publicitate.   

Jean-Claude Abric a teoretizat organizarea internă a reprezentă-rii sociale, considerând nodul central ca fiind elementul esenţial al reprezentării; acesta are ca trăsături simplitatea, coerenţa, concreteţea şi ca funcţii, funcţia generativă şi cea organizatorică. Sistemul periferic este mai puţin stabil şi mai degrabă funcţional. El permite ancorarea reprezentării în realitatea de moment. În acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determină stabilitatea şi sensul reprezentării (pozitiv/negativ); contribuie la formarea atitudini-lor şi comportamentului oamenilor; influenţează toate tipurile de co-municare socială prin filtrarea informaţiilor şi orientarea percepţiilor.

Psihologia socială se ocupă de atitudine ca relaţie selectivă a individului cu lumea, cu un conţinut mintal. Din punctul de vedere al acestei ştiinţe, conceptul de atitudine pare să descrie o stare intermediară între subiectivare şi obiectivare, e o dispoziţie evidentă de a acţiona într-un mod oarecare.

Domeniul schimbării atitudinilor a generat un foarte mare interes, încă din anii ’30 ai secolului XX, când a constituit principalul obiect de interes al psihosociologilor. Apoi, interesul a început să fie neconsecvent: a scăzut în anii ’40, a crescut în anii ’50-’60, a avut o perioadă de declin în anii ’70. Odată cu anii ’80, schimbarea atitudinilor şi influenţa socială, în general, şi-au recâştigat poziţia privilegiată între domeniile de cercetare ale psihologiei.

Atenţia echipelor de cercetare s-a îndreptat treptat spre raporturile de influenţă, fiind evidenţiate câteva caracteristici majore ale acestora: cel care influenţează nu se bucură, în general, de un statut mai înalt, ci aparţine aceluiaşi mediu ca şi persoana sau persoanele influenţate; el profită de un anumit grad de competenţă într-un dome-niu bine determinat, la care se limitează de obicei sfera sa de influenţă.

Studiile de laborator au contribuit, de asemenea, la o mai bună înţelegere a proceselor de influenţă: dincolo de sarcinile indispen-sabile clarificării, ele au întărit ipoteze importante şi i-au permis astfel lui Serge Moscovici (1979) să reliefeze rolul minorităţilor active în producerea schimbărilor. Atitudinile sunt marcat bipolare (negative sau pozitive, favorabile sau defavorabile) şi au întotdeauna o anumită intensitate, care poate merge de la ură la dragoste, de la indiferenţă la pasiune; pot fi, deci, ordonate, pe scale, şi chiar măsurate.

Teoriile fenomenologice despre om consideră că experienţele personale sunt cele care direcţionează comportamentele indivizilor; de aceea, ele îşi focalizează investigarea pe experienţa în desfăşurare, imediată, trăită de oameni. Tema de bază a fenomenologiei este subiectul, în el aflându-se sediul obiectivităţii. În acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit în conştiinţă.

Perspectiva procesual-organică. În concepţia procesual-organică, orice proces este unul informaţional-energetic şi, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia şi sursa unor procese informaţional-energetice. Afirmaţia este valabilă şi pentru oameni, şi pentru organizările sociale. Paradigma procesual-organică defineşte imaginea ca interpretare-cadru implicită, acea interpretare-cadru care se formează de la sine, prin procesări care rămân neconştientizate şi care se exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinţelor, mentalităţilor sau simbolurilor socioculturale. Imaginea socială poate fi o interpretare-cadru, valorizată social, faţă de care un subiect îşi dă adeziunea, deoarece este compatibilă cu caracteristicile procesorilor săi, o luare de poziţie asupra unei probleme controversate a societăţii. De aceea, noţiunea de imagine socială poate să indice şi o reacţie a indivizilor faţă de un obiect social sau de anumite evoluţii sociale, aşa cum se pot ele anticipat. Cu alte cuvinte, sunt implicate şi o legătură cu comportamentul, o anticipare a acţiunii viitoare a indivizilor. Astfel, grupurile sociale care acţionează într-un anumit context social au un comportament „aşteptat” în situaţiile cu care se confruntă, în funcţie de imaginea lor despre aceste situaţii. Acest comportament aşteptat este rezultatul cunoştinţelor acumulate în decursul vieţii şi fixate în memorie, al experienţelor trăite, prejudecăţilor şi credinţelor indivizilor şi grupurilor, derivate din normele şi principiile statornicite în societate. Acţiunea îndelungată a instituţiilor sociale, integrarea permanentă a grupurilor sociale în structurile şi relaţiile existente determină un anume mod de exprimare socială, bazat pe criterii şi reguli care, alături de zestrea naturală, formează interpretarea-cadru (imaginea socială) a grupului. 

Autorii menţionaţi conchid că nu există imagine în sine – există imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, formată în raport cu caracteristicile procesorilor săi de informaţii, procesori care, este plauzibil, să fie condiţionaţi de o multitudine de alţi factori.

 Behaviorismul este o teorie psihologică potrivit căreia orice comportament este un răspuns la stimulii externi care afectează organele de simţ. Behaviorismul a influenţat un curent important al sociologiei americane consacrat studiului condiţionării sociale a conduitelor individuale şi colective. Cu toate acestea, behaviorismul social ia în considerare actele de conştiinţă, în măsura în care situaţiile sociale nu influenţează aceste conduite decât în funcţie de semnificaţia pe care le-o atribuie indivizii socializaţi într-o cultură, având roluri specifice.  

Psihologia, sociologia şi antropologia trebuie, deci, să se confrunte în acest domeniu, datorită elaborării unor concepte precum cele de atitudine, învăţare sau chiar de valoare socială. Însă, behaviorismul a influenţat aceste discipline pe plan epistemologic, insistând asupra necesităţii de a testa în mod empiric orice ipoteză şi de a construi doar concepte operaţionalizabile: este concluzia reţinută de behaviorism în ştiinţa politică.

Legat de atitudini, se pun două probleme de bază: cum se modifică şi în ce măsură determină ele comportamentele? Cercetările asupra schimbării atitudinilor se confundă cu cele întreprinse asupra influenţei: s-au demonstrat influenţa informaţiilor noi, a credibilităţii sursei, rolul conformismului, adică al tendinţei de a se pune de acord cu majoritatea sau, în alte împrejurări, posibilitatea unei minorităţi, dacă ea se dovedeşte suficient de coerentă, de a modifica atitudinile altcuiva. A fost scoasă în evidenţă, de asemenea, o tendinţă de a pune atitudinile de acord cu conduita, deci, de a menţine o anumită coerenţă, care reprezintă un alt mecanism de schimbare a atitudinilor.

 Raporturile dintre atitudini şi comportamente au declanşat cercetări extrem de numeroase, cu rezultate contradictorii. La prima vedere, atitudinile ar trebui să determine comportamentele. Însă, în general, o atitudine nu este singurul factor determinant al unui comportament; pot interveni şi constrângeri, interese, alte atitudini, precum şi atitudinile faţă de alte comportamente posibile. În plus, dacă atitudinile determină comportamentul, relaţia inversă este, de asemenea, posibilă.

Atitudinea reprezintă o combinaţie tridimensională (tripartită) de reacţii afective, comportamentale şi cognitive faţă de un obiect. Între cele trei variabile nu există un acord deplin. Uneori, ceea ce simţim nu e în acord cu ceea ce gândim despre ceva şi nu acţionăm mereu conform sentimentelor noastre. Dacă, însă, cele trei aspecte sunt congruente, atunci individul va fi caracterizat de o mai mare rezistenţă în faţa unei tentative de influenţare. Experimentul lui Niedenthal şi Cantor, cu fotografiile reprezentând figuri umane cu pupilele ochilor dilatate şi contractate şi cu subiecţii care au descris pozitiv în mare majoritate figurile umane cu pupilele dilatate, demonstrează că elementele afective (persoanele cu pupilele dilatate sunt mai atractive) influenţează elementele cognitive din structura atitudinilor.

Între stările afective definite, cum sunt bucuria şi angoasa, există unele sentimente intermediare, nedefinite, susceptibile de a se deplasa de la o stare afectivă la alta şi suferind o serie succesivă de transformări. Aceste stări psihice primordiale, greu de analizat, pot fi observate şi studiate prin intermediul comportamen-telor pe care le provoacă. Reacţiile de aşteptare şi de explorare ale unui subiect, de exemplu, exprimă interesul pentru o anumită situaţie, pe când mişcările pline de exuberanţă sau mişcările de fugă sunt provocate de senzaţii agreabile (plăcere) sau dezagreabile (durere). Aceste sentimente elementare, variabile în tonalitatea lor afectivă, preced percepţia imaginii şi a reprezentării; ele stau la originea emoţii-lor şi constituie ceea ce numim, în general, dispoziţia unui individ.

Cunoaşterea ştiinţifică a persuasiunii

Un punct de plecare în cunoaşterea ştiinţifică a persuasiunii este constatarea profesorului Jean-Noël Kapferer: „Cunoaşterea ştiinţifică a persuasiunii, adică a procesului psihologic de influenţare, este posibilă numai printr-o variere sistematică a stimulilor prezentaţi şi prin efectuarea de observaţii asupra schimbărilor de atitudine care survin.” (Jean-Noel Kapferer, 1978, 2002, p. 28). Practica în domeniul comunicării de masă porneşte – sau ar trebui să pornească – de la analiza şi experimentarea diferitelor tipuri de comunicare, urmate de aplicarea instrumentelor ştiinţifice. Cercetarea ştiinţifică vizând persuasiunea are drept scop principal predicţia şi controlul. Un câştig important poate fi înţelegerea atitudinii consumatorilor faţă de diversele produse sau servicii care fac obiectul campaniilor publicitare şi creşterea eficienţei persuasiunii. Publicitatea este nu numai o industrie, ci şi o formă de comunicare. Esenţa ei este de a face public un lucru, iar scopul ei este de a avea un efect, concretizat în creşterea vânzărilor produsului sau serviciului la care se face reclamă. Totuşi, efectele nu sunt atât de mari precum se crede. De ce? Ce intervine în procesul de luare a deciziei? Răspunsul se regăseşte în cercetarea empirică.

Jean-Noël Kapferer, în cartea Les Chemins de la persuasion. Le Mode d’influence des média et de la publicité sur les comportements, lucrare distinsă cu Marele Premiu al Academiei de Ştiinţe Comerciale), promovându-şi doctrina, sublinează: „Înţelegerea persuasiunii şi a nonpersuasiunii nu se va naşte decât din înţelegerea procesului psihologic de folosire a informaţiei de către om” (op. cit., p. 14), prin informaţie înţelegându-se ansamblul semnelor transmise în timpul comunicării. Autorul consideră persuasiunea ca pe un întreg, format dintr-o suită de şase operaţii principale (op. cit., p. 15), şi pe această suită îşi va structura şi cartea menţionată:

1. „Pentru ca procesul de comunicare să aibă loc, trebuie să se producă un contact cu mesajele”. Această etapă este cea de expunere la mesaje.

2. „Orice mesaj ne parvine iniţial doar sub forma unei stimulări senzoriale”. În urma anumitor operaţii, manipulări, transformări, această stimulare devine imagine, text, cuvinte, concepte.

3. „A înţelege nu este suficient pentru a fi convins”. În urma unor operaţii psihologice, are loc acceptarea sau refuzul recomandării mesajului.

4. „Între a accepta o idee referitoare la un produs, la o cauză, la un om politic, şi a modifica atitudinea cuiva faţă de acel produs, cauză, om politic este o distanţă.” Anumite transfor-mări psihologice conduc o persoană spre depăşirea sau nu a acestei distanţe, transformări dezbătute pe larg de către autor.

5. „Care sunt efectele unei campanii, după o perioadă îndelungată, asupra unei persoane care a fost expusă la mesaj? Schimbările de atitudine se menţin în timp?”

6. „În ce condiţii, o schimbare de atitudine va avea drept urmare o modificare de comportament?” Ultimul capitol al cărţii menţionate abordează trecerea de la atitudine la acţiune.

Nu există o teorie generală a schimbării atitudinale, ci un număr tot mai mare de teorii parţiale, care explică doar unele aspecte ale proceselor de schimbare a atitudinii. O astfel de teorie este şi cea a lui Leon Festinger, celebra teorie folosită de practicienii din domeniul comunicării, teoria disonanţei cognitive, elaborată în 1957. Din Dicţionarul de sociologie Larousse (1993/1996, p. 90) aflăm că termenul de disonanţă, datorat psihologului american menţionat, desemnează o contradicţie între două elemente cognitive prezente în cadrul reprezentării unui individ. Prin element cognitiv, Festinger înţelege tot ceea ce poate fi obiect al cunoaşterii: comportament, credinţă, opinie, senzaţie etc. Postulatul teoriei lui Festinger este că individul caută să rezolve sau să reducă disonanţa, deoarece ea este o sursă de proastă dispoziţie. În orice situaţie disonantă, individul dispune, în general, de mai multe moduri posibile de reducere a acesteia. Această teorie foarte simplă şi cu o deschidere largă a făcut obiectul a numeroase discuţii şi verificări experimentale. În centrul acestora au stat, mai ales, consecinţele unei alegeri (orice alegere atrage după sine o disonanţă), expunerea selectivă a informaţiei (căutarea unor informaţii consonante, evitarea celor disonante), efectele supunerii forţate, găsirea unui sprijin social pentru diminuarea disonanţei. În privinţa supunerii forţate, teoria disonanţei descrie fenomenele inexplicabile într-o abordare behavioristă, bazată pe noţiunea de întărire: un individ determinat să susţină public o poziţie care nu îi aparţine, fără nicio justificare sau remunerare, îşi va modifica opinia personală în sensul declaraţiei sale publice. O remunerare stimulativă este suficientă pentru reducerea disonanţei; dacă remunerarea este slabă sau inexistentă, schimbarea opiniei devine unicul mod de reducere a disonanţei. Este exact ceea ce a făcut psihologul A. Cohen în campusul Universităţii Yale (SUA), când a chestionat un eşantion de studenţi şi le-a cerut să scrie un articol legat de acţiunea poliţiei în campus. Experimentul este celebru şi pare să confirme predicţiile lui Festinger: comportamentul determină atitudinea.

Şi totuşi, aplicat la publicitate, domeniul nostru de interes, achiziţionarea pentru prima dată a unui produs căruia i s-a făcut reclamă, este foarte rar manifestarea convingerii că acest produs este cel mai bun dintre produsele aflate în concurenţă pe piaţă. Vrem, de fapt, să testăm produsul, adică să obţinem un feedback pozitiv sau negativ pe baza experienţei pe care am acumulat-o. În conformitate cu sensul acestui feedback, părerea va fi influenţată în sens opus, ne spune Kapferer (op. cit., p. 42). Schimbarea de opinie este un proces dinamic şi iterativ:

Acte de comunicare                           atitudine                            comportament

Concluzia firească este că, deşi un comportament poate fi modificat prin expunerea la un mesaj persuasiv, aceasta nu înseamnă neapărat că în urma mesajului rezultă în mod sistematic o eventuală modificare a comportamentului.

Expunerea unei persoane la un mesaj este selectivă. S-a vehiculat ideea că majoritatea persoanelor care decid să se expună la un mesaj împărtăşesc deja punctul de vedere susţinut de către acesta. Există o corelaţie pozitivă între opinia oamenilor şi ceea ce citesc sau aud ei: marea lor majoritate au tendinţa să fie expuşi la mesaje cu care sunt deja de acord. Există în om o tendinţă înnăscută de a căuta informaţii care îi confirmă propria opinie şi de a evita informaţiile care o contrazic. Prin urmare, omul alege mesajele la care se expune în măsura în care acestea sunt de acord cu opiniile şi atitudinile sale. Această ipoteză a fost, însă, invalidată de experimente. Kapferer, în urma analizei mai multor experimente care au încercat să demonstreze acest lucru, este de părere (op. cit., p. 95) că publicul nu caută în mod deliberat să evite informaţia nefavorabilă. Acest lucru ar fi şi greu. „Pentru produsele de larg consum, unde implicarea consumatorilor este minimă, este probabil să nu opereze nicio tendinţă de a evita informaţiile contrare. Datorită acestei absenţe a rezistenţei la nivelul expunerii la mesaje, publicitatea are capacitatea de a influenţa puternic consumatorii” (op. cit., p. 96).

De la atitudine la comportament … este cale lungă. Intenţia care se formează în timpul expunerii mesajului depinde de situaţia în care are loc comunicarea, iar comportamentul poate fi diferit de intenţiile anunţate. Pentru că adoptând un comportament diferit, crede Kapferer (op. cit., p. 276), în funcţie de circumstanţe ne adaptăm diverselor medii. Astfel, cumpărarea efectivă a unui produs depinde foarte mult de situaţia din magazin. Dacă un produs are un stand al său, are un preţ promoţional etc., atunci vom fi mai tentaţi să îl achiziţionăm.

La fel, achiziţionăm un produs dacă vrem să imităm un model social. Influenţa acestuia constă în aceea că indică publicului ce trebuie făcut. Stereotipurile au fost mult timp propagate prin cinematograf şi publicitate şi sunt folosite în continuare.

De la comunicare la persuasiune şi la manipulare

Occidentul ne-a obişnuit să identificam comunicarea cu transmiterea de informaţii. Principala funcţie a comunicării este mai degrabă una legată de construcţia relaţiilor interumane decât una de transmitere de informaţii. Avem nevoie de informaţii ca să eliminăm incertitudinile noastre şi aşteptăm de la comunicarea cu ceilalţi un flux de informaţii – o aşteptare care, foarte adesea, este înşelată. 

Comunicarea nu este, însă, destinată, în primul rând şi în esenţa ei, să furnizeze informaţii, ci să contribuie la instalarea relaţiilor, stabilirea, structurarea, modificarea şi stabilizarea acestora. Ceea ce înseamnă că problema pe care trebuie să ne-o punem, în primul rând, în contextul comunicării, este problema atitudinii, a comportamentului sau a acţiunii care se obţine în urma comunicării. Comunicarea este orientată spre schimbarea atitudinilor celuilalt, a deciziilor celuilalt, a atitudinii sau comportamentului celuilalt. Ajungem astfel într-un punct în care putem face foarte uşor trecerea la persuasiune, care este şi ea o activitate de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor persoane, în vederea producerii unor schimbări concordante cu scopurile sau interesele „agentului iniţiator”. Iar persuasiunea are loc prin comunicare. Publicitatea nu este interesată în promovarea strictă a adevărului despre produs – ea spune ce vrea să audă publicul său ţintă, pentru a obţine din partea acestuia răspunsul dorit, adică achiziţionarea produsului sau serviciului căruia i se face publicitate (apud Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, 2003, p. 31). Profesorul Tănase Sârbu (1999, p. 166) este de părere că persuasiunea se bazează pe argumente şi informaţii, mai mult sau mai puţin credibile pentru receptor, transmise de comunicator în vederea stimulării receptorului să adopte o nouă atitudine, un nou rol etc.

Manipularea (din latinescul „manipulus”, „manipuli” – mică unitate militară romană, având două centurii –, grămadă, maldăr) este o strategie opusă persuasiunii, deoarece se bazează pe tehnici de „smulgere” a informaţiei de la o persoană, grup, organizaţie de către o altă persoană, grup, organizaţie, folosind cele mai insidioase metode: momeala, minciuna, abuzul de încredere ş.a. Opoziţia manipulării faţă de persuasiune include şi unitatea, coexistenţa, trecerea lor reciprocă una în cealaltă, intercondiţionarea lor.

Alţi autori fac deosebirea dintre persuasiune şi manipulare astfel: „Persuasiunea este un tip de convingere raţională, în timp ce prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă sau mai profundă a situaţiei, ci încălcarea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi apelul la palierele emoţionale nonraţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia” (Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, op. cit., p. 14), care este astfel manipulat.

Trecerea de la persuasiune la manipulare este trecerea de la subiecţi individuali la masă. Masa nu poate fi persuadată. Indivizii în grupuri umane sau în relaţii interindividuale pot fi persuadaţi, adică pot fi în relaţie directă cu vorbitorul, pot fi convinşi de nişte argumente însoţite de ethos, de prestigiul logosului, al expertizei, al calităţii de cunoaştere a celui care vorbeşte. Sau pot fi influenţaţi, de asemenea, de pathos. Cu masele, acest lucru nu mai este posibil, pentru că, odată cu apariţia maselor în istorie, se trece de la nivelul- ţintă, care este cel al conştiinţei, la nivelul programărilor inconştiente. Există înţelegere, conştiinţa, este prezentă, numai că nu obţinem o schimbare a conştiinţei, o modificare a convingerilor. Acestea se obţin numai prin persuasiune.

Prin urmare, persuasiunea acţionează în câmpul conştiinţei, asupra conţinuturilor efective ale conştiinţei, asupra unor conţinuturi conştiente, în timp ce, în cazul manipulării, este prezent mai degrabă ceea ce nu este conştient. Desigur, avem de-a face cu manipularea îndată ce apar masele în istorie – pentru că este „scurtcircuitată” conştiinţa individuală, dar altfel decât prin simplul apel la inconştient. Manipularea este diferită de persuasiune, pentru că depăşeşte nivelul conştiinţei şi al conţinuturilor conştiente. Consecinţa imediată este că noi suntem „programaţi”, întreaga cultură occidentală ne „programează” pentru o libertate şi o responsabilitate care ne obligă să admitem coerenţa Eu-lui, iar dacă am început prin a spune da, datorită coerenţei noastre, vom continua să spunem da, deşi poate nu ne convine. Aceasta este manipularea. Aceasta este ceea ce se poate face cu masele şi cu individul de masă. Eul nostru este, de fapt, un ciorchine de Eu-ri.

Eric Berne, în a sa analiză tranzacţională – teoria personalităţii umane, dezvoltată de el în anii ’50 ai secolului XX – şi în jocurile de limbaj, reluându-l pe Freud, ne spune că în noi există trei instanţe ale Eu-lui care ne constituie. O stare a Eu-lui este un ansamblu coerent de sentimente, gânduri şi comportamente, care devin maniera noastră concretă de a exprima un anumit aspect al personalităţii noastre, la un moment dat, într-un context dat. Avem de-a face cu supraeul, eul şi sinele, pe care Berne le numeşte părintele, adultul şi copilul. Părintele (cf. Niţă, Mircea Aurel, 2002, p. 55) este conştiinţa morală, sistemul de valori,  ethos-ul şi norma socială, adică viaţa aşa cum am învăţat-o de la alţii. Adultul este gândirea şi acţiunea lucidă, raţiunea rece, adică viaţa aşa cum o experimentăm noi înşine, aici şi acum. Copilul este sentimentul, emoţia şi visarea, viaţa aşa cum o simţim.

În fiecare dintre noi există cele trei instanţe. Putem spune că în fiecare dintre noi există trei lumi care se suprapun parţial şi că, atunci când comunicăm de fapt între doi indivizi sau într-un grup sau cu o mulţime, una dintre instanţele noastre vorbeşte cu instanţele celuilalt individ sau ale mulţimii. Adică părintele se adresează copilului sau părintele se adresează adultului sau adultul se adresează adultului (sau părintelui) sau copilul se adresează părintelui. Când avem de-a face cu persuasiunea, am putea spune că, de regulă, părintele se adresează adultului. Dacă ar fi vorba de demonstraţie (argumentare pură), ceea ce este o situaţie foarte rară, adultul se adresează adultului. Dacă este vorba de manipulare, părintele se adresează copilului.

Bibliografie

1.    Arens, William F., 1982, 1999, Contemporary Advertising (ediţia a şaptea), Editura IRWIN, Mc Graw Hill.

2.    Belch, George; Belch, Michael A., 1990, 1998, Advertising and Promotion, a patra ediţie, Editura IRWIN, Mc Graw Hill.

3.    Berger, Warren, 2001, Advertising Today, New York: Phaidon Press.

4.    Brune, François, 1981, 1996, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei, Bucureşti.

5.    Cathala, Henri-Pierre, 1986, 1991, Epoca dezinformării, Editura Militară, Bucureşti.

6.    Dobrescu, Paul; Bârgăoanu, Alina, 2001, Mass-media şi societatea, Editura S.N.S.P.A., Bucureşti.

7.    Ionescu, Ion; Stan, Dumitru, 1999, Elemente de sociologie, vol, I, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi.

8.    Kapferer, Jean Noel, 1978, 2002, Căile persuasiunii, modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti.

9.    Le Bon, Gustave, 1995, Opiniile şi credinţele, Editura Ştiinţifică, Bucureşti.

10.               Niţă, Mircea Aurel, 2002, Tehnici de negociere, Editura S.N.S.P.A., Bucureşti.

11.               Packard, Vance, 1957, 1985, The Hidden Persuaders, Pocket Books, New York.

12.               Pop, Doru, 2000, Mass-media şi politica – teorii, structuri, principii, Editura Institutul European, Iaşi.

13.               Samovar, Larry A.; Mills, Jack, 1968, 1995, Oral Communication, Speaking Across Cultures (a noua ediţie), Editura Brown&Benchmark, Wisconsin.

14.               Sârbu, Tănase, 1999, Introducere în deontologia comunicării, Editura Cantes, Iaşi.

15.               Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, 2003, Patologii şi terapii comunicaţionale, Editura S.N.S.P.A., Bucureşti.